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王长田:剧变时代,只有站在风暴中心深耕主业,才不会被越甩越远

编者按:本文来自微信公众号“投资人说”(ID:touzirenshuo),王长田,光线传媒董事长、战略投资者;36氪经授权发布。

春节假期时,投投与好友一起去家乡三线小城电影院看电影,售票处排了一条长龙,场面颇为壮观。投投不禁感叹,这几年人们对影视娱乐的消费需求真是越来越强烈了。投投对执掌影视娱乐行业的幕后大佬产生了浓厚的兴趣,于是便找来光线传媒董事长王长田先生的经历。读完后,投投的敬佩之情油然而生。

有人曾评价王长田先生「身处于高调的娱乐行业,却一直保持着新闻人的低调」。这一期,投投便与你分享他在创业理念、创业阶段、创业经验以及面对变革的心态4方面的心得,你不妨也读一读,看看有没有启发。

创业理念

1998年,我注册并成立了光线传媒。在整个创业的过程中,我几乎经历了一个创业者能够经历的所有事情,可以说「理念 」起到了至关重要的作用。GE(即美国通用电气公司)CEO杰克•韦尔奇曾提出过两个理念,我觉得十分受用:

1)做到行业「数一数二」的位置,并扩大可比较范围。即如果你想要做到行业真正数一数二的位置,就应该持续扩大你的可比较范围,包括区域、产业链的上下游等。当然,如果你能把一个行业切得很细,做到数一数二也是相对容易实现的。

2)「你可以做此规划,但这并非强制性要求」。韦尔奇常常说:「今年要销售多少多少,市场占有率要达到多少多少,GE往往不说这些,员工报给我一些数字,但我相信员工可以做得比这更好。」不过,很多中国企业的领导往往是拍脑袋下指标的。

我们也借鉴了这一理念。我们并非完全不涉及数字指标,但以我的个性和管理风格,我不太在意这些数字,只是使足了劲好好去做,能做到多少是多少,不管做到了多少,我永不满足,总觉得自己能做到更好。

因为对于创业者而言,你必须潜心研究所在行业。如果你能扎扎实实做好自己的产品或服务,甚至无需研究竞争对手,因为你的最终目标是满足用户需求。一家企业能够获得成功,是因为它提供了更好的产品或服务,而且通过适当的方式让更多用户使用到了它们。从来没有一个企业是通过跟竞争对手比较而发展起来的。

创业阶段

企业发展发展过程中一定会遇到很多问题,比如融资问题、股权处置问题等等,我觉得创业大概可分为四个阶段,并分别总结了每个阶段应注意什么问题,希望我的总结能给正在创业路上的朋友一些启发。

1)初创阶段,产品就是一切。有了好产品,即便管理不完善、内部有矛盾,问题也不会太可怕。如果你的产品具备足够竞争力,它会帮你掩盖很多东西。

尤其是小一点的企业,产品就是一切,没有产品什么都别谈,商业模式最终一定是要体现到某一产品或某一服务上的。如果产品不能被具体化,不能满足用户需求,那么这个商业模式是没有任何价值的,概念再好都没有用。

光线传媒当初能够发展起来,就是因为我们有一款产品——一档娱乐新闻节目,这一节目后来在全国几百家电视台播出,为我们创造了收入。后来,我又开始向周边拓展,比如娱乐节目、明星访谈节目等,这样光线传媒就形成了一个节目群,聚合了更多的广告,同时增强了对娱乐圈资源的吸引力。比如,一个明星到我这儿来,A节目帮他做娱乐新闻,B节目帮他做音乐推广,C节目帮他做明星访谈,这样我们的优势就出来了,然后就赚到钱了。

2)生存阶段。初创公司大多会遇到各种威胁,比如你的产品可能会被其他竞争者取代。此时的对策是,一定要先生存下来。任何行业都会发生变化,有些企业可能在一段时间内如日中天,但一两年后,也许整个行业都不存在了。

3)发展新业务阶段。这时,一定要注意发展你的支撑性业务。当然,原来的业务还要进一步做实,这样才能降低你的风险。很多企业之所以在这一阶段死掉,是因为他们的产品或服务过于单一,抵御风险的能力太弱。所以,此时企业需要的是其他相关支撑性业务。

还有些公司在这一阶段开始彻底转型,有些的确转型成功了,比如许多互联网公司在前期积累了大量用户,初始业务做不下去了,只能转成别的业务,后来也做起来了。

当初,光线传媒在赚钱后没多久,市场发生了非常大的变化。当时国家要求有线台、无线台合并,消灭了竞争,很多公司因此死掉了。我们也活得并不太好,利润不断下降,于是便开始考虑转型。当时我想,除了现在这些东西,我还能做些什么,我的核心竞争力在哪里?正是在这一时期,我转向了电影,开始做电视剧,做活动,后来我们成为了中国最大的电影公司。

4)实现公司规模化阶段。这时,可以考虑发展多元化业务。但是无论如何,做实主业都是最重要的,多元化只是企业做大之后的路径选择,小企业不存在多元化,只能单一化。

不过,周边业务可逐步丰富。以光线传媒为例,以前做自我介绍时,我都说自己是做节目的,现在我说自己是做内容的,因为节目只是内容的一部分,也就是说,单一业务可以在概念上有所延伸。

我的创业秘诀

创立光线传媒以来,前面几年我吃了很多亏价,积累了许多教训。最多的时候,我一年就亏损一千万。不过,后来我全面调整了做电影行业的方式,因而也收到了显著的效果。

1)抓新导演,见效最明显。现在影院每年上线的华语影片大概二三百部,按200部算,一个导演一年拍一部片子,就需要200个导演。几年前,我在黑板上列了能够拍片子的人,大概有100个左右。但其中有很多人我不会选择与他们合作,因为他们创作态度不够认真,标准低,电影观念也比较老化,对内地文化不熟悉。所以,把这些人刨掉以后,剩下的人就寥寥无几了;如果再撇开不是特别合适市场需要的类型,导演人选就更加欠缺了。所以没办法,只有挖掘新导演。新导演来源有几种:

第一种是演员。周星驰、姜文、徐峥、赵薇、邓超、黄渤、吴秀波、陈思成、张静初等等,已经有作品,或者即将有作品,这些人创造了中国华语电影票房最高的记录;

第二种是从其他领域做导演转型过来的电视剧导演、话剧导演、广告导演;

第三种是学电影的,做过一些小片子。有很多人觉得自己能导,给我们寄来剧本,但当我们与其接触下来发现其中大部分人都不行。这就意味着你不能等人家找你,你得主动出击找他们。

2)坚持做商业类型片。我们现在不做应景和跟风的片子,也不做艺术片,只做商业类型片,因为整个世界电影发展轨迹也是商业类型片发展的轨迹。大片是复合类型;《泰囧》是商业类型片的代表;《致青春》也是根据商业片的故事架构来拍的。

3)全面提高标准。按照原来香港那些电影操作方式来导演电影是肯定不行的,因为原来一些香港导演拍片子,讲究效率讲究快,却很糙。市场饥渴的时候,这样做是可以的,但现在不行了。

4)在中国探讨系列电影的可能性。我认为系列电影将是未来电影的主力。比如美国电影中,系列电影占到全部电影排名前十的有大部分,《哈利波特》《加勒比海盗》、动画片等等都是系列片。

之所以出现这种情况,是因为系列片的好处显而易见:降低成本,推广延续,观众心里有安全感。不过,这在某种程度上也会扼杀创新,但创新是先满足基本需要,然后再进行创新。

5)建立新型营销系统。我们做得比别人好的地方的是建立了新型营销系统。我们曾花费了将近五年的时间,在全国建立了地面发行网;此外,我们也最早地在国内实行了联盟策略。市场上的电视剧公司甚至新兴电影公司都需要合作伙伴,于是我们便跟他们建立联盟,他们的电影我们投资发行,早期参与;我们的电视剧以他们为主制作,一个版权同时运作电影和电视剧,建立业内联盟关系。与此同时,联盟的规模在不断扩张,联盟内部也会调整项目、演员等。通过这种方式,光线控制了市场上足够多的项目,如此一来,我们便可以优中选优,找到更好的作品。

应对变革

有人曾说,「所有的商业模式都是靠不住的,都是暂时的,最后都将会被技术打败」,我特别同意这一观点。技术已经改变了我们太多,未来它将重塑制造业,娱乐产业也将会被技术大大改变。

之前,我和万达集团董事长王健林交流过,后来我们达成了一致的观点:现在的商业中心将会发展为体验中心,其商业色彩将越来越淡。他认为,餐饮、娱乐等体验收入在万达总收入中的比重将逐年提高,而购物收入占比则会逐年下降,因为后者正在遭受互联网的冲击。市场、用户已经转移,营销渠道、宣传渠道肯定也要随之转移,目前很多大的广告公司,尤其是4A公司,已经越来越重视新媒体投放了。

目前在中国市场,无论哪一领域,基本上都已以半年为一变化周期,根本不是一年,更不是两年。千万别做两年以上的规划,因为已经做不了了。如果创业者能够看准未来一年,也就等于看准了接下来的两个小周期,这已相当不容易了。

在我看来,中国市场发展速度已经成为全球之最。因为任何一个领域,在西方国家需要几十年甚至上百年才能完成的,在中国其发展周期已被大大压缩了。而且,中国人具有聪明、勤奋、人多的鲜明特点,一旦某一方向被认为具备潜力,就会立马有一批高智商且十分拼命的人一哄而上,很快就把这个行业做起来。

在我们这个行业,以前大家经常说这个不可能、那个不可能,但后来很多设想都变成了现实。

1)比如偶像剧。曾有人说,中国偶像剧不可能打败韩国、港台;还有人说,中国内地压根就不可能做出偶像剧。因为他们觉得内地人不时尚,空气不透亮,城市不好看,也没有浪漫气质,因此当然拍不了偶像剧。然而事实是,内地从业者从古装偶像剧开始突破,没多久就把这一块发展起来了,同时也培养了一批优秀演员,当这批演员再去拍现代偶像剧时就顺理成章了,因此内地偶像剧就这样被迅速推了起来。

2)比如艺人崛起速度已不同以往。稍早些的周杰伦崛起速度算是比较快的,不过仍然用了好几年的时间;后来TFBOYS组合半年内就已家喻户晓了;而李易峰的崛起靠一个电视剧——《古剑奇谭》,仅仅用了一周的时间;这两年新崛起的鹿晗则创下了微博转发纪录,现在他随便发个什么东西,都是几十万次的转发。

作为行业内公司,我们之所以能够敏锐捕捉到上述变化,原因就在于我们一直站在风暴中心。只有这样,我们才能观察和体会到这种巨大变化。假设整个行业是一个圆,中间为圆心,能量自圆心一层一层向外扩散的话,你站得越边缘,掌握信息就越少;而如果你站在中心位置,各种信息都将向你汇集。想想看,你在边缘,人家在中心高速旋转、巨量吸附资源,最后的结果一定是把你越甩越远。

我接触过很多人,包括导演、制片人、影视公司老总等,在与他们谈及对娱乐产业某些问题的认识时,发现有些人的判断与现实相差甚远。当然,这些人所在的公司基本都处于行业三四线甚至以下。

目前中国整个社会都是年轻化的,各行各业基本都是由年轻人推动。这一状况与其他任何国家都有所不同,因为欧美社会比较稳定,他们对发展变化并非那么迫切。

我已经50多岁了,但我要求自己每天都要保持生活状态的年轻化。我要了解周围的年轻人,跟他们接触,并知道他们在想什么、做什么、什么样的东西是他们不喜欢的。而这些单凭我个人判断,肯定判断不出来,但我天天跟他们混在一起,了解他们的想法,让他们参与到公司决策和项目执行中来,就能发现很多新东西,能一直跟上发展潮流并立于潮流中心。

我觉得,大家一定要特别关注当下年轻人的潮流文化、兴趣变化等,他们渴望迅速颠覆,渴望领导潮流,三四线以下城市的年轻人渴望跟进潮流。年轻人都在网上、在手机上。因此,做营销时你可以没有传统营销经验,但你需要具备互联网新思维,比如小米和锤子手机都是靠这种新思维起发展起来的。

【转载须知】

1、本文为投资人说(ID:touzirenshuo)编辑作品,受《著作权法》保护,依法享有汇编权及注释权;

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