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自被欧莱雅收购后,美即面膜走上了一条凋零之路

根据《化妆品财经在线》的报道,市场监测人员透露,2016年美即回款不足2亿元,下滑了六成,美即当前的市场规模只有其高峰时期的一成,屈臣氏和大超市的柜面越来越少。曾经的风靡全中国的,年销售数十亿的本土面膜美即,目前的境遇不太妙。

曾经的面膜大亨,如今市场上鲜少见到身影

2010年美即在港交所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。随后的2011年和2012年,可谓是美即销售的巅峰时刻。

根据公开资料显示,2011年美即的销售业绩为9.57亿港元,2012年攀升至13.49亿港元,同比增长41%,净利润达2.05亿港元。而根据市场调研机构尼尔森数据显示,美即品牌在中国面膜市场的份额高达26.4%,稳坐第一把交椅。

2013年8月,欧莱雅豪掷65.38亿港元全资收购美即,随后美即退市,正式并入欧莱雅旗下。然而如同曾经被外资收购后销声匿迹的小护士,美即没有在欧莱雅的加持下欣欣向荣,反而是节节败退。

2013年下半年,美即净利润为2732万港元,同比下滑幅度接近80%。2016年8月份,欧莱雅发布中期财报,披露美即的业绩,美即2016年上半财年减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿)。短短的四年时间,美即到底经历什么?

市场竞争激烈,国内和国外品牌包夹美即

根据业内报告,中国的面膜市场,尤其是贴片面膜,还是颇具前景的。2015年在全国县城级以上城市面膜的市场渗透率约为48%,也就是说全国一半左右的家庭在过去一年中,都购买过面膜。

面膜一年的购买频次在2.5次左右,其中贴片式面膜频次达到了2.7次。截至2015年底,贴片式面膜销售量同比增长高达24.3%,占面膜总销售量九成以上。

然而前景看似很美好,但对于面膜企业来说,生存仍是很艰难,竞争的企业实在是太多太多了。美即2011年大展拳脚时,中国的面膜企业仅有20余家,国外的面膜品牌还没被大家熟悉。

然而仅仅在2012-2013一年的时间里,中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%。本土品牌和国外品牌,在中国市场呈喷井式爆发。在正是因为这种激烈的竞争,导致了美即生存困境。

根据《星图数据》的统计,2016年美即线上的市场份额已经下跌至2.1%,排在国产品牌的第八位,落后于面膜市场的诸多后起之秀:一叶子、膜法世家、御泥坊等品牌。

除了国内品牌的围追堵截,不少国外品牌又给美即补了好几刀。相信不少女孩都注意到风靡社交网络的“老虎脸”、“熊猫脸” SNP、悦诗风吟等韩国品牌以及曼丹等日本面膜品牌,诸如如雨后春笋般席卷中国。

从数据中可以看出,目前中国本土面膜的市场占有率为70%左右,但线上市场的份额确实在悄无声息地向着外资品牌倾斜。

美即策略不断调整,但是屡改屡败

美即这两年面对竞争,其实并没有坐等着被拍死在沙滩上,也在一直求改变,但真的是屡试屡败啊。

在产品方面,美即在近两年提出一系列改革措施,包括换包装盒LOGO、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心。2015年,美即上市了原生润、流金丝语、缤纷等系列新品。2016年,美即又推出了黑酵力面膜新品。但怎么都无力扭转品牌颓势。

不过其实美即的方向是对的,新的产品价格都要比原有的产品价格高一些,符合现在消费升级的趋势。消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本,甚至愿意透支消费来保养和美化自己的容颜。

但是美即一方面在强调高端,但另一方在疯狂的打折促销。根据其天猫旗舰店,基本所有产品组合都是5折促销,这对于品牌塑造高端形象毫无益处。

在营销方面,美即也在向社交网络和网红营销靠拢,2016年美即请Papi酱,来客串广告。但是比起一叶子启用当红小鲜肉,冠名热门综艺软植入广告,开启专门针对线上的各种活动来说,还是差得相当远啊。

via 36氪 http://ift.tt/2k0Fc9s

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