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造福大众与捧红自己,健康科普如何“左右逢源”?|寻找下一个金矿19

“‘东单九号院’微信公众号自2017年2月1日创刊以来,短短三天内关注用户就已经超过一万人,每篇推送的阅读量也都过万,我们在惊叹互联网传播速度的同时,也深感健康科普的责任重大。”2月6日晚,“东单九号院”推送了一条《公告》,开篇这样写道。看得出来,创办者亦惊讶于传播的速度。

套用一句网络流行语:我火爆起来连我自己都害怕。“东单九号院”由三十几位协和人创办,小说家冯唐亦是其中之一。冯唐在公众号创刊词中写道,他们将致力于医学科普。

虽然内容创业红极一时,但健康科普或医学科普在医疗行业处于相对边缘的境地,受市场热捧的是社会办医、医生集团、医疗创新等。而且在过去很长的时间里,健康科普因掺杂了大量医疗广告而败坏其在公众心目当中的形象。如今一批来自中国顶尖医学院的医疗人却热情的投身其中,世界难道变了?

在东单九号院创刊前一个月,刚刚卸任上海一妇婴院长职务的段涛在他的微信公众号里推送了一首三句半:2016年注定是非常不平凡的一年/我的文章居然写了123篇/科普、管理、男女、跨界样样都有/瞎编。在这些文章当中,不乏10+的阅读量。后来在列2017年计划时,段涛提到会尝试语音、视频等形式丰富内容推送。大专家也爱上科普了?

近些年,医疗内容随行就市呈现出了IP化趋势,但医疗内容方面的创业却鲜有受到资本市场的认可。在2016年一百多起新媒体投融资事件中,几无一起来自医疗行业,更奢谈健康科普。但略显矛盾的是,无论是医疗从业者还是普通民众,包括政府部门,都深感健康科普的必要性。

今年1月份刚刚公布的《“十三五”全国健康促进与教育工作规划》提出,到2020年,全国居民健康素养水平(2015年是10.25%)达到20%。所谓居民健康素养是指个人获取和理解基本健康信息和服务,并运用这些信息和服务做出正确判断,以维护和促进自身健康的能力。很明显,获取信息是提高居民健康素养的第一步。

于是我们开始面临一个问题:如果有越来越多的医生投身科普,围绕健康科普的内容创业之势是否会由此启动?医疗内容与医生集团、医疗机构具有同样的市场价值吗?

健康科普1.0

互联网初期,搜索引擎是普通民众获取医疗信息的重要渠道,医疗广告甚至成了搜索公司的重要收入。在这个过程中,搜索引擎也成了健康知识最主要最便捷的来源。但不幸的是,大量健康知识内容成了莆系医疗机构的变相广告。健康科普的目的没有达到,反而成了谋财的工具。

早期的医疗市场没有制造出好的内容,自然也影响到了公众的信息获取。国家卫计委曾在2009年发表了首份中国居民健康素养调查报告。当时,中国居民的健康素养只有6.48%,农村居民更是仅3.43%。

健康科普的混乱状况,从pc互联网一直延续到移动互联网。2014年10月份,微信推出了一个谣言过滤器的公众号,并在当年11月份做了一次谣言分析。食品安全、疾病相关这两类与健康科普紧密联系的谣言高居前三,总和几乎接近一半。

1.0时期的健康科普因为在内容生产环节的失控以及与利益紧紧的捆绑在一起,导致其“生生不息”却祸患无穷。但同时必须看到的是,这个时期健康科普的商业模型确实清晰的。前端内容产生流量,后端分发赚取利益。这种在诸多领域百试不爽的路径,在医疗领域却最终淤积成了“魏则西事件”中的熊熊怒火。正因为如此,越来越多人意识到生产靠谱医疗知识的极为必要性。

重新寻找医疗内容的商业化路径

今年1月初,北京崔玉涛儿童健康管理中心有限公司完成了C轮2000万美元的融资。经过两年的努力,经营儿科科普十几年的崔玉涛医生终于完成了内容输出、建立品牌、知识产品化、儿科诊所落地等一系列过程,并完成了总额过亿的三轮融资。

崔玉涛案例最大意义是,证明了医生个人科普到实现商业化这条路径的可行性,以及医疗内容创业的可能性。而且由于我国存在健康科普和医疗资源的双重稀缺性,复制崔玉涛模式存在着极大的可能性,甚至是必要性。

与医生个人相对应,互联网公司中在健康科普方面用力最猛的应该是丁香园。丁香园在医生群体中深耕多年,成功发展起来招聘、采购等业务。不过,当医生用户数已经总量一半之后,丁香园也面临着如何继续发展的瓶颈。某种程度上向C端的转型,也是不得不做的选择。

但凭借多年积累的医生资源,从2014年开始运营健康科普微信公众号的丁香园很快便建立起来了一个拥有过2000万粉丝的庞大微信矩阵。丁香园在成功积累大批C端用户的基础上,相继拓展了来问医生、丁香诊所两个新业务,展示了创业公司从医疗内容到商业化实践的路径。

崔玉涛个人和丁香园的实践证明了,医生个人和创业公司从医疗内容到商业化实践的成功路径。而且这些健康科普内容相比之前最大的变化,主要是生产者的变化。由于健康科普的专业性,普通民众很难辨识靠谱与否,从生产源头处的“质控”就显得至关重要。但从另一方面,这也成了医疗内容扩展的束缚。

资本为何对健康科普而不见?

尽管已经证明了路径可行,并且已经有了如崔玉涛这样的成功案例,为何医疗行业没有出现围绕健康科普的内容创业热?

实际上,目前生产健康科普内容的创业公司不在少数。但凡与医疗相关的企业,健康科普几乎都是必选内容,因为这是受众最广的内容。但内容都处于附属地位,这些生产健康科普内容公司的核心价值也不在于其能生产的科普知识。而以健康科普知识起步并以内容为中心的医疗创业公司,则几乎不存在。在线问诊尚且无法满足人们的医疗需求,健康科普则更相差十万八千里。

商业化困难,可能是这类创业公司一直没有出现的主要原因。但前面不是已经描述路从科普到商业化的路径?接下来来梳理一下实现这种商业化路径的诸多困难:

可持续的内容生产者——如果没有像丁香园一样的医生资源积累,或者自身又没有专业医生知识,靠谱的健康科普将很难持续生产,对于绝大多数人来讲,上来就积累一大批优秀医生并且愿意写作科普知识的可能性几乎为零;

商业化路径的防火墙——健康科普具有强烈的社会公共属性,而且因为涉及人身健康,无法像其他领域一样直接通过内容变现,否则就有会出现变相医院广告、药品广告的问题,又回到了1.0时期搜索引擎的老路上;

健康科普用户转化的非必然——退一步讲,即便已经具备了科普内容和内容生产能力,并且已经拥有了足够多的用户量,但这些用户能否转化为后续医疗服务的用户仍然存在不确定性。有人做过一家拥有不错内容的互联网医疗公司的研究,发现从访问到转化为付费服务的比例仅0.08%,而一般电商的转化率则在2-4%之间。

简单的讲,从内容到商业化漫长且充满不确定的路径,恐怕很难引起太多资本的热情。

健康科普现在值得期待?

从比较遥远的角度着眼,人工智能在医疗领域的应用有可能会降低普通民众对健康科普的需求。届时,大量硬件监测设备的存在将能够实现对身体状况的实时评估和反馈。不过,从一般人的健康素养角度,获取健康知识的需求仍然会存在。

讨论到这里,可能有人会感到有些奇怪,既然健康科普的商业化如此困难,为什么要花如此多的精力去关注它?建一家医院、招一批医生然后为患者服务,不是来得更直接?理由来自一个趋势:医生可能比过往任何时候都重视向公众提供科普知识。

在此前接触到的不少创业公司的采访中,我们也得到过类似的反馈。对于加号、飞刀,多数人羞于启齿;但对于健康科普,则表现出了高得多的积极性。另外医客此前做的一个小调研也可以作为参考:那些考虑转行的医生中,14%想办自媒体,11.6%想做医学编辑,7.2%想出书。也就是说,接近三分之一的医生转行后从事着与医学内容相关的工作。

处于体制内到体制外的过渡阶段,健康科普也许是医生最容易接受的形式。包括崔玉涛、段涛、创办东单九号院的协和医生们,都是在体制内工作中便开始了健康科普。或者可以这样理解“健康科普”的意义:它是体制内医生逐渐树立个人品牌,从单位人走向自由执业的第一步。

可能还要考虑到的是,医改的红利已经基本释放完。早期那些因为顺应医改趋势、勇敢走出体制的医生,借助改革的红利建立了知名度并开始商业实践。但我们看到,这些医生能够持久的维持个人品牌的方式已经主要转变为以健康科普为主的医疗内容生产。

那么能否这样预期:假如未来将有更多医生走出体制,是否会出现一波来自医生群体的内容创业潮?

从已有的实践形式来看,具有“协和”、“院长”、“专家”这种强IP属性的医生,往往自建媒体平台。而对大多数普通医生而言,可能就需要选择一个已有的成熟平台。从已有的研究来看,登陆某大型互联网医疗平台开设医生主页的人数在最近的时间出现了暴增的情况。并且三分之一开通个人主页的医生保持活跃状态。而且从线上医生的分布来看,中级、副高最多,正是医生群体的中间力量。

不过综合平台上的问题就是,谁有可能被看到。研究数据显示,该平台上前100位医生占了总访问量的27.72%,前1000位医生访问量占总访问量的76.12%。也就是说,顶级专家仍然是最受欢迎的部分。这不禁提醒我们一个问题,内容平台的内容展示机制如何确定?

当然,健康科普也存在一些问题,比如有些专科适合科普,有些不适合,不适合的怎么办?一般在线访问最多的是妇儿、皮肤、眼科等,那么其他专科的医生如何在内容上有所作为?医生做健康科普,最终可能还是要落脚到服务上,这二者之间如何衔接?即便是专业的医生也未必就掌握科普的真理,内容生产需要标准化流程如何建立?

不过长期的话,居民健康素养提高的需求,仍然给了包括健康科普在内的医疗内容巨大的空间。你需要做的就是造福大众的时候,顺便捧红自己。

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『本文图片来自:Yestone 邑石网正版图库』

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